La tomate est, de loin, le légume le plus consommé au monde. Pourtant, nous ne consommons plus les mêmes variétés qu’il y a vingt ans. Le paysage de la consommation de tomates évolue en permanence. J’ai eu le plaisir d’intervenir lors de la Morocco Tomato Conference, organisée à Agadir le 21 mai, avec une présentation intitulée : « Tomatoes: Then, Now, Next: How to Respond to the Changing Landscape of Consumption in Europe? »

Lorsqu’on repense les marchés, il est essentiel de commencer par repenser l’assortiment actuel. Dans plusieurs supermarchés européens, les tomates rondes traditionnelles ont disparu ou sont devenues beaucoup moins présentes. Les tomates cerises perdent également des parts de marché en Europe. Dans le même temps, la demande pour les tomates premium est en forte croissance. La question est donc la suivante : le Maroc peut-il produire ces variétés premium de manière régulière et avec un niveau de qualité élevé ? La diversification est indispensable pour répondre aux attentes d’un éventail plus large de clients et réduire les risques.

Monter en gamme

Il y a quarante ans, la filière néerlandaise de la tomate faisait face à un avenir incertain. L’image des tomates néerlandaises était peu valorisée. En misant pleinement sur la segmentation de l’offre et sur l’amélioration du goût, le secteur a progressivement construit une position solide. Les tomates en grappe et les tomates snack sont aujourd’hui particulièrement appréciées des consommateurs européens. De nouvelles variétés plus savoureuses, des serres de haute technologie, une production durable pilotée par les données et une logistique performante ont permis au secteur néerlandais de franchir un nouveau cap.

Comprendre les préférences des consommateurs

La première étape consiste à identifier les marchés cibles, à comprendre les préférences des consommateurs et à définir la place que les tomates marocaines peuvent y occuper. Qui est le consommateur européen de tomates ? Les préférences varient fortement d’un pays à l’autre, ce qui rend les études de marché indispensables pour prendre les bonnes décisions. Savoir exploiter les données issues des consommateurs constitue aujourd’hui un levier essentiel pour devenir un acteur majeur de la production de tomates.

Une consommation européenne en hausse

Les Pays-Bas sont le deuxième exportateur mondial de tomates après le Mexique, tandis que le Maroc occupe la troisième place. En 2025, la production néerlandaise de tomates (938 millions de kilogrammes) ainsi que les exportations (1,059 milliard de kilogrammes, réexportations incluses) ont atteint des niveaux records.

Après un léger recul de la consommation de tomates dans l’Union européenne en 2022 et 2023, celle-ci s’est redressée en 2025. Par rapport à 2024, la consommation a progressé de 1 % à 7 % dans plusieurs pays, notamment en Allemagne, aux Pays-Bas, en Italie, en Suède et au Royaume-Uni. Dans le même temps, la part des tomates importées de pays extérieurs à l’Union européenne dans la consommation totale est passée de 6 % en 2016 à 12 % en 2025.

Trop de choix ?

Dans certains supermarchés européens, il est possible de trouver entre vingt et vingt-cinq variétés différentes de tomates. Cette abondance risque-t-elle de dérouter les consommateurs ou de provoquer une surcharge de choix ?

La réponse est non.

Fresh Produce Centre (Pays-Bas) a mené une étude auprès des consommateurs afin de déterminer le nombre optimal de variétés de tomates à proposer en rayon sans créer de surcharge de choix. Deux configurations ont été testées : un rayon présentant huit variétés et un autre proposant dix-huit variétés.

Dans les deux cas, les consommateurs se sont déclarés satisfaits. Mieux encore, lorsqu’ils étaient confrontés à un choix plus large, ils achetaient davantage. En revanche, ils ne choisissaient pas un plus grand nombre de variétés : ils achetaient simplement de plus grandes quantités des mêmes variétés.

Que huit ou dix-huit variétés soient proposées, les consommateurs ne se sont pas sentis perdus. Quel que soit le nombre de références disponibles, accompagner les consommateurs dans le choix de la tomate la plus adaptée à chaque usage culinaire reste un excellent moyen de stimuler les ventes. Proposer des idées et des informations pertinentes sur l’utilisation des différentes variétés permet d’accroître les achats.

Santé et praticité

Quelles seront les prochaines tendances en Europe ?

Les tendances alimentaires devraient revenir à l’essentiel, en mettant davantage l’accent sur la santé, le goût et la praticité.

Autrefois considéré comme un sujet secondaire, voire peu attractif, l’apport en fibres est aujourd’hui perçu comme un véritable « superaliment ». Cette tendance connaît un fort essor sur les réseaux sociaux, notamment dans les communautés dédiées au fitness, à la santé et au bien-être, où le hashtag #FiberMaxxing gagne rapidement en popularité.

Les consommateurs européens sont constamment en déplacement, ce qui favorise le développement des tomates snack. La transition des tomates rondes traditionnelles vers les tomates en grappe et les tomates snack devrait donc se poursuivre.

Le critère le plus important lors de l’achat de fruits et légumes reste toutefois le goût. Si une tomate ne répond pas aux attentes en matière de saveur, le consommateur ne reviendra pas l’acheter.

En conclusion, les connaissances sur les attentes des consommateurs sont essentielles pour prendre les bonnes décisions, aujourd’hui comme demain. Il est temps de passer d’une logique de commodité à une logique de valeur ajoutée et de montée en gamme.

Wilco van den Berg
Fresh Produce Centre, Pays-Bas